文丨王明编辑丨高雅

过去三年中，家电消费需求不振，行业在压力中艰难前行。

(资料图片)

2023年，伴随着经济回暖，家电行业复苏迹象明显。值得关注的是，与冰箱、洗衣机、彩电相比，大家电市场中空调品类的复苏更加强劲。

空调领跑业绩回升

受益于内销需求改善，空调品类在一季度表现抢眼，增长势头强劲。

据奥维云网最新数据显示，今年1-5月，线上空调零售量同比增长35.7%；冰箱零售量同比增长-4.4%；洗衣机同比增长-6.1%；彩电同比增长-15.3%。线下空调零售量同比增长14.77%；冰箱零售量同比增长-0.06%；洗衣机零售量同比增长-11%；彩电零售量同比增长-14.83%。

不仅如此，空调的增长势头在618大促期间也得到延续。

近日，苏宁易购发布618“家消费”大数据。首轮爆发期，苏宁易购线下空调销售同比增长95%。其中，新风空调销售同比增长142%，空气循环扇销售同比增长341%，厨房空调销售同比增长120%。而京东数据则显示，京东家电618活动中，空调品类开售仅30秒就破亿元、30分钟破10亿元。

在行业复苏的背景下，企业业绩表现同样出色。上市企业中格力电器一季度实现营收354.56亿元，同比增长0.56%；归母净利润达41.09亿元，同比增长2.65%。美的集团一季度实现营收963亿元，同比增长6.51%；归母净利润达80.42亿元，同比增长12.04%。海信家电一季度实现营收194.3亿元，同比增长6.16%；归母净利润6.15亿元，同比增长131.11%。海尔智家实现营收650.66亿元，同比增长8%；归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%。空调产品成为驱动前述企业业绩增长的重要因素。

行业资深人士张现平向财经网表示，往年空调品类的营销旺季会集中在4-7月，销售份额会占到全年的60%-70%。但今年自2月份开始，空调市场就出现回调增长，一直延续至今。

不仅如此，奥维云网大家电事业部总监杨超还预测，相比2022年下半年市场的惨淡，今年下半年空调市场增长可期。

多重利好形成支撑

对于空调品类表现优于其他品类的原因，GfK中怡康空调品类资深分析师刘龙分析称，今年房地产竣工同比大涨，宏观经济复苏，空调替换需求进入爆发期以及天气进入炎热状态的时间早于历史同期等众多利好，对市场形成了合力。

据国家统计局数据，1至4月我国住宅房屋竣工面积同比增长19.2%，住宅商品房销售面积同比增长2.7%。新交付房屋以及疫情影响受阻的装修在上半年迎来集中完工期，为空调需求增长提供了良好支撑。

中国天气网数据显示，截至6月5日，我国已有一半以上的省会级城市迎来今年首个高温，而且绝大多数城市都早于往年到来，高温天气也给空调市场“升温”创造了客观条件。

此外，产业观察家刘步尘补充称，空调销售已经连续四年下跌，积蓄的购买力开始得到释放。随着新冠疫情结束，市场恢复态势明显，也有效带动了行业回暖。

随着行业回暖，空调厂商也纷纷调高排产量。据奥维云网数据，4、5、6月空调企业内销排产量分别为1003万台、1128万台、1177万台，分别同比增长34.3%、25%、37.7%。

对此，杨超表示，排产量增速已经达到近三年来最高，产量的提升主要是来自于二三线品牌的贡献。

品牌之争和而不同

不过，虽然整体市场在扩容增长，但行业的结构性调整以及品牌竞争却在持续推进。

其中，头部企业互有“攻守”。据奥维云网统计的销量数据，截至6月11日,线上美的、格力、海尔三巨头的市占率分别为28.07%、23.33%、12.03%，分别同比下滑257BP、上涨25BP、下滑12BP；线下方面，美的、格力、海尔市占率分别为36.61%、 29.51% 、13.83%，分别同比上涨255BP、下滑196BP、下滑223BP。

对此，刘步尘表示，空调市场多年来已经形成美的、格力、海尔三强主导的市场结构，虽然三大品牌位序有可能变动，但三强格局很难打破。不会因短期内市场的得失而改变既定格局，二三线品牌想成长为一线品牌非常难。

不过，值得注意的是，近期二三线品牌企业通过提升性价比（低价）、加强渠道建设等方式在短时间内分食了头部企业丢失的市场份额，提升了自身市场占比。

从线上线下市场销量来看，华凌、奥克斯、TCL、米家、海信、科龙等品牌的市场份额都实现了不同程度的增长，其中米家线上增长达121BP，是目前增幅最大的二线品牌。

此外，今年家用空调市场主要呈现了“标品为王”的市场逻辑，即市场中大部分都是功能固定的标准品，只做基础功能或是主打新一级的1.5P、3P产品等，并未再植入健康、舒适送风、新风等卖点。

由此，部分腰部品牌兼容消费者“承担得起”的高端产品属性的同时，又拥有能改善生活品质的实用功能。因而，具备一定价格优势，竞争力较强。

此外，根据GfK监测数据显示，2023年1-5月，社交电商空调销额同比增长328.0%，远超行业平均增速。对此，刘龙表示，面对空调市场渠道分化，腰部品牌在渠道操作上更加灵活，能够提前布局一些新兴的快速发展渠道，比如短视频、平台电商等，也就进一步收获了更多增量。

不过，即便空调行业正处于持续火热态势，企业要想在激烈的竞争中获得长久的竞争力也并非易事。

对此，刘龙给出了一些建议，他表示，首先，品牌还是要在守住标品的基础上，发展个性化产品，向中高端市场拓展；其次，在空调产品的长期技术发展方向中打造如舒适送风、新风以及智能化领域等独有技术，做到产品“和而不同”，提升自身的溢价空间。同时在企业生产备货时要避免产品结构与市场需求错配。

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