步入2023年，随着疫情逐渐式微，中国逐渐步入“疫情后”时期，这也为当下国内消费行业带来了新的机会与思考。虽然生活、生产秩序正在逐步恢复，但居民消费信心仍然处在建立阶段，消费市场仍然存在很强的不确定性。在社会经济与消费信心重建的当下，魔镜通过扫描市场各个赛道的新机会，从中依然发现了值得关注的增长点。

2023年第一季度消费新潜力白皮书扫描了7大赛道，其中既包括营养保健、食品饮料、母婴和美妆、家电等传统赛道，也包括宠物、运动户外等新兴热门赛道。在7大赛道中，筛选了与营养健康产业相关的赛道，挖掘新时期消费者对于生活、消费的新需求。

(资料图)

一季度概念增长一览

在疫情后重建的新时期，消费者表现出了怎样的消费偏好？各大品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？接下来，让我们通过魔镜2023年第一季度白皮书，一起寻找新的商业灵感吧。

一、2023年Q1消费发展回顾：可选消费受疫情影响明显，需求释放带动线上消费

2022年1月-11月，我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元。

Q1我国消费品发展现状

淘宝+天猫平台TOP20的一级类目中，保健食品赛道在23年第一季度获得了正向增长，零食/坚果/特产等赛道本年表现下滑严重。

Q1线上TOP行业扫描

随着消费缓慢复苏，消费品牌的增长模式和消费人群的需求也正在悄然变化。基于此，总结了未来消费品市场的三大趋势：

流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心

消费意识更加谨慎，消费者更看重产品的质量和功能

高性价比，保驾国货大有可为

消费品未来市场趋势

基于以上趋势，以3大核心赛道为重点进行逐一的发掘和研究。

二、核心赛道一：营养保健

2023年第一季度保健品Top10叶子类目中大部分销售额同比在增加。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目，其他膳食营养补充食品类目和维生素/矿物质/钙铁锌硒类目23年Q1销售额最高，分别为21.5亿元、18.7亿元和14.6亿元。从高增长成分来看，奶蓟草成分销售额（4.6亿元）和社媒声量增速综合较高，为养肝/护肝商品的主要添加成分；姜黄，决明子等元素也可添加到养肝/护肝产品中。

【养肝/护肝】

肝脏作为人体重要的代谢器官，除分泌胆汁促进脂肪的消化、吸收外，还与蛋白质、糖、脂类、激素、维生素等多种物质的合成、分解、转化、贮存有密切关系，当下大众由于工作忙碌、生活压力大，对于养肝、护肝的需求进一步增加，该市场23年Q1淘宝天猫平台销售额为5.3亿元，同比增速547.1%。

人群画像：

主要集中在北京、广东、上海等一线城市或省份，女性消费者为主，占比59%，21-40岁以及50岁以上的人群占比超过70%，主要为工薪群体和老年群体，健康、美食等相关话题是人们提到养肝/护肝的重点关注维度。

购买因素：

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：产品功效的有效性、味道口感的适口性、包装及产品形态的食用便携程度、产品性价比、品牌知名度、具体有效成分含量及产品外观设计。

赛道痛点：

主要集中于食用效果（75.6%）、不良反应和味道三个方面。品牌一方面可以在商品形态和口味上做出改变，可以考虑软糖、口服液、滴剂等剂型，或加入适当的甜味元素中和原有的中草药味道，另一方面可以通过添加多种有效成分，使商品作用效果更加明显，增强竞争力。

三、核心赛道二：食品饮料

23年Q1山核桃及坚果炒货表现突出，GMV高达32亿元以上。在挖掘热门机会点时魔镜发现，羽衣甘蓝粉、甜菜根粉、抹茶粉同属于超级食物粉粉品类，其搭配度高、营养丰富、禁忌少，快捷方便的特点更符合现代人快节奏、轻生活的习惯，因此越来越受到消费者的关注。

【超级食物粉粉】

“超级食物”以植源性食物为主，一般指的是高纤维、高蛋白、低卡路里且具有抗氧化效果的食物，制成粉剂产品，不仅可以冲泡直接饮用，还可以作为轻食简餐、加工食品的原料使用。23年Q1该产品在淘宝、天猫平台销售额6724万元，同比增长189.2%。

人群画像：

购买超级植物粉粉的消费者主要来自于北上广一线城市，年轻群体（21-35岁）为关注该品类的主要消费者群体，其中26-30岁消费者最多，女性消费者占大多数。

购买因素：

消费者在购买决策时，最在意的是产品在促进肠胃蠕动、改善皮肤等方面的功效，其次是产品在口味味道方面的适口性，其它还包括产品在水及奶制品中的冲泡效果、产品成分纯天然的特点、产品份量的合适程度，以及产品的便捷性。

赛道痛点：

消费者在社媒平台上对于超级植物粉粉的认知集中在产品品类（39%）和食用场景（25%），负面反馈主要集中在味道（39%）、异味/气味（21%）和冲泡效果（13%），很多消费者吐槽超级植物粉粉类产品的味道难以下咽，且在水中不易溶解，该品类在味道上的改良空间很大。

四、核心赛道三：宠物

全价猫粮一级类目表现突出，单个类目贡献GMV高达25.4亿元以上，同比增长14.7%。从二级类目增速来看，猫咪相关类目销售额高于狗狗。热门机会点大部分为与猫粮相关的概念，其中冻干宠物粮因适口性佳、消化率更好、营养素不易流失和更加卫生等特点，受到更多消费者喜爱。

【冻干宠物粮】

冻干宠物粮准确说是包装在便携容器中的生食，用新鲜纯生肉制作而成，是在零下36℃的环境下进行急速冷冻，然后干燥脱水，切成小块后再进行最后的包装。23年Q1季度该产品在淘宝、天猫平台销售额达到11.4亿元，销售额同比增速28.5%。

人群画像：

购买冻干宠物粮的消费者主要为21-30岁的年轻群体，女性占比超过80%，且集中在广东、北京、上海等一线城市或省份。

购买因素：

消费者的购买决策主要受七个方面因素影响：味道口感的适口性、冻干粮的气味或香味、产品的食用效果、具体有效成分、包装及产品形态的食用便携程度、品牌是否为正品、产品性价比。

赛道痛点：

营养需求（40%）和产品效果（24%）是消费者最关注的两个方面，其负面评价主要集中在不良反应（48.2%）、价格和情感性三个方面。

五、结语

疫情的狂风骤雨似乎已经过去，恢复消费迫在眉睫，消费者的关注点由外部逐渐转向自我的身心健康，因此可以察觉到，无论是营养保健，还是食品饮料乃至电器、宠物、美妆个护等赛道，新型的健康理念产品正在渗透，而我们此次分析的众多高增长概念，无不反映了消费者开始关注产品隐性保健功效的趋势。

健康问题不再局限于应对疾病，而是逐步演变为预防和超前应对。技术更新，产品功能点迭代，消费者心态变化，精准营销以及通过电商、传媒等渠道对消费者进行教育等，都可能在各个赛道引爆新的增长点。

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